الجدل الأحدث على فيسبوك الذي قد يؤثر كثيرا على سلوك المستخدمين

facebook

 

أكبر قصة على وسائل الاعلام الاجتماعية في الوقت الراهن – وربما أي وقت مضى – هو الجدل حول إساءة استخدام بيانات الفيسبوك من قبل مجموعة مثيرة للجدل في كامبريدج Analytica .

وللتصدي بسرعة ، قام الموظف السابق في كامبريدج أناليتيكا كريستوفر ويلي بتقديم مزاعم بأن الشركة قد استخدمت معلومات شخصية عن الناخبين الأمريكيين ، والتي تم جمعها من Facebook بواسطة باحثين أكاديميين ، من أجل استهداف إعلانات الفيس بوك والمحتوى الذي يهدف إلى التلاعب بميول الناس   النفسية للتأثير على نتائج الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2016. تم استخدام الاستراتيجيات نفسها لتحويل المفهوم في تصويت المملكة المتحدة Brexit

من نواحٍ عديدة ، لم تكن هذه الرؤى مفاجئة – منذ انتخاب دونالد ترامب ، كان الناس يحاولون معرفة كيفية حدوث ذلك بالضبط – ولكن العلاقة المباشرة بين بيان الفيسبوك والتلاعب الشامل بالمجتمع قد أثارت مجموعة جديدة كاملة من الأسئلة الحاسمة. ويطالب القادة السياسيون بأن يخضع الفيس بوك لمزيد من التدقيق ، ويقول المسؤولون إن الشركة قد تخضع لغرامات باهظة ، ولا شك أن الجمهور ، على نطاق أوسع ، يعيد النظر في مقدار الثقة التي يضعونها في الشبكة.

هل سيؤدي ذلك إلى عدد أقل من الأشخاص الذين يستخدمون Facebook؟ هل سنرى Facebook تحت قيود تنظيمية أكثر؟ وما هو ، بالضبط ، مدى ما هو ممكن باستخدام بيانات Facebook.

هنا لمحة عامة عن الآثار.

مخاطر البيانات

أولاً ، سنبدأ بالسؤال الملح – هل يمكن استخدام بيانات Facebook للتأثير على رأيك ، دون أن تدرك ذلك؟

الجواب ، بلا شك ، هو نعم.

مرة أخرى في عام 2015 ، أجريت مقابلة مع الدكتور ميكال كوسينسكي ، الذي كان جزءًا من فريق بحثي أجرى تجربة مشابهة جدًا لتلك التي تم التلاعب بها بواسطة Cambridge Analytica.

في دراستهم ، استخدم Kosinski وفريقه نتائج مائة دراسة نفسية ، والتي تم إكمالها من قبل أكثر من 86،000 مشارك من خلال تطبيق مرتبط بـ Facebook ، لتعيين الاستجابات إلى جانب إهتمامات Facebook الخاصة بكل مستخدم ، والتي يمكن الوصول إليها أيضًا من خلال أذونات التطبيق.

واستناداً إلى نقاط البيانات المترابطة هذه ، تمكن فريق البحث من التوصل إلى مجموعة من السمات النفسية المستندة إلى القواسم المشتركة ، حيث أظهرت نتائجها دقة تنبؤية أكثر من العائلة والأصدقاء وحتى شركاء المواضيع .

باستخدام هذه الأفكار ، استطاع الفريق إنشاء خطوط أساسية لمجموعة من الاستعلامات المعقدة – وهنا مثال من Kosinski :

“إحدى أكثر نتائجنا إثارة للدهشة هي أننا يمكن أن نتنبأ بما إذا كان والديك مطلقين أم لا ، بناءً على إبداعاتك على فيسبوك. في الواقع ، عندما رأيت تلك النتائج ، بدأت أشك في أساليبي وأعدت تحليلاتي أكثر قليلاً لم أستطع أن أصدق أن ما يعجبك على فيسبوك قد يتأثر بطلاق والديك ، وهو ما كان يمكن أن يحدث قبل عدة سنوات – فنحن نتحدث هنا عن أشخاص قد يكونون في الثلاثين أو الأربعين من العمر.

يمكن للباحثين التنبؤ بدقة بمجموعة واسعة من الأشياء بناءً على بصمتك الرقمية ، بما في ذلك ما إذا كنت مدخنًا ، عادات الشرب الخاصة بك ، سواء كنت من متعاطي المخدرات ، أو التوجه الجنسي – وفقًا لـ Kosinski ، كان كل شيء متوقعًا ، إلى درجة ، على أساس هذه البيانات.

اذا،، كيف يفعلون ذلك؟ السر في الحجم.

لنفترض أن شخصًا ما يحب كلا من Coca Cola و NFL على Facebook ، إما عن طريق الإعجاب بالصفحة مباشرة أو التفاعل مع المحتوى ذي الصلة بطريقة ما. هذا لا يخبرك أي شيء ، أليس كذلك؟ إن شخصًا واحدًا يحب شيئين ليس نزعة – لا يمكنك أن تستنتج أن كل من يحب كوكاكولا سيكون أيضًا من المعجبين بـ NFL. ولكن على مقياس لمليارات من المستخدمين حرفياً ، وتريليونات من نقاط البيانات المترابطة ، تبدأ الأنماط الواضحة في التبلور. سيعجب الأشخاص الذين يحبون هذا الشيء أيضًا ، بدقة مترابطة بنسبة 80٪. يشترك الأشخاص المدخنون في هذه السمات – التي تشاركها أيضًا هذه المجموعة التي أفادت بأنها غير مدخنة (ولكنها في الواقع).

الأشخاص الأكثر عرضة للتصويت لهذا المرشح هم الأكثر اهتمامًا بهذه المشكلات – يمكنك التأثير على كيفية التصويت من خلال استهدافهم بهذا النوع من المحتوى.

قد لا يبدو مثل تفاعلاتك الأساسية – إبداءات الإعجاب ، الصور ، المشاركات – لا يبدو أن كل من تلك العمليات الأصغر يمكن أن تعني في الواقع الكثير. ولكنهم يفعلون ذلك ، أو يستطيعون ذلك ، طالما أن شخصًا ما لديه حق الوصول إلى مجموعة البيانات الأكبر.

هذا ما حصل عليه كامبردج أناليتيكا ، حسبما ورد ، من خلال الأكاديمي الذي أعطاهم البيانات. على هذا النحو ، وعلى الرغم من الأفكار التي تم تسجيلها في عام 2014 ، فإنها لا تزال ذات صلة ، ومؤشرًا اليوم – حيث يمكن استخدام البيانات للتأثير على الناخبين في عام 2020 بدرجة كبيرة من الدقة.

لقد قام “فيسبوك” بنفسه ببناء أعماله على خلفية فعالية استهدافه للإعلانات ، حيث يقدم خيارات أكثر تطوراً تعتمد على البيانات – وليس هناك شك في أن مثل هذه العملية يمكن استخدامها للتلاعب بالناس.

والآن بعد أن أصبح أفراد الجمهور – ناهيك عن السلطات التنظيمية – أكثر إدراكًا لهذا ، ما الذي يعنيه هذا بالنسبة لشركة Zuck and Co.

تاريخ من الاستفسارات

هذه بالطبع ليست المرة الأولى التي يخضع فيها استهداف الإعلانات المتعمقة للفيس بوك للفحص.

لقد واجهت Facebook مجموعة من الأسئلة حول أدوات البيانات وسياسات المنصة الخاصة بها – بل إنها أصبحت تخضع للتنظيم ، وبطاقة متفاوتة ، عبر مناطق أوروبا . تتمتع الشركة بإمكانية الوصول إلى رؤية شخصية أكثر من أي مؤسسة أخرى على الإطلاق في التاريخ ، وهذا هو السبب في أنها قيمة للغاية للمعلنين ، ولكن هذه القدرة تأتي أيضًا بمستوى عالٍ من المخاطر ، كما يتضح من حالة كامبريدج أناليتيكا.

حتى الآن ، تمكن فيس بوك من التخلص من هذه المخاوف ومواصلة زخمه ، لكن الاقتراح القائل بأن مثل هذه البيانات يمكن استخدامها للتأثير على الانتخابات – التي قد تعرض المواطنين لمخاطر كبيرة – هو أمر لا يمكن لأحد أن يتجاهله. بالتأكيد ، قد تكون قادرًا على التخلص من استهداف إعلان محدد – فماذا إذا تم عرض إعلانات Nikes التي قمت باستعراضها عليك في إعلان شريط جانبي؟ ولكن مع العلم أن أفكارك الخاصة والميول اللاواعية تستخدم ضدك ، فهذا شيء آخر تمامًا. استنادًا إلى البيانات ، يمكنك اتخاذ قرارات مهمة دون أن تدرك ذلك.

من المؤكد أن أي منصة من حجم ونفوذ فيسبوك ستواجه مثل هذه القضايا في وقت ما. ولكن هذا هو الشيء – لا توجد منصة أخرى لنفوذ فيس بوك ، ولم تكن أبدا. بالنظر إلى هذا ، فإن الشبكة الاجتماعية في منطقة مجهولة. هذا لا يعفيهم من سوء الفهم لمختلف هذه المخاوف – ولكن في الحقيقة ، لا يمكن لأحد التعامل معها. لم يكن أحد في الموقف الذي يجد فيه فيسبوك نفسه الآن.

على الجانب الآخر ، لم تواجه أي سلطات انتظام على الإطلاق مثل هذا التحدي – فببساطة لا توجد طريقة لمعرفة ، ولا ريب ، مدى مدى تأثير الفيسبوك ، وما يمكن للشركة أو أي شخص يمكنه الوصول إليه أن يفعله مع بياناته. انها قوية بشكل واضح. يمكن لمستوى البصيرة أن يؤثر بشكل واضح على تصرفات الناس. ولكن هل يمكن أن تستخدم حقا لتغيير تفكيرك في موضوع حرج؟ هل تستطيع المجموعات السياسية بالفعل استخدام هذه البيانات لتغيير الطريقة التي نفكر بها على نطاق واسع بما فيه الكفاية لتحويل الثقافة ؟

إذا كانت الاتهامات الأخيرة صحيحة ، فإنه يمكن – على الرغم من ذلك ، استحالة تحديد التأثيرات الفعلية.في هذه الحالة ، هل يجب أن نترك فيس بوك من الخطاف؟

سوف تلعب الإجابات على هذه الأسئلة دوراً حاسماً في الاعتبارات المستقبلية للشبكة الاجتماعية ، وكيف يمكن استخدامها من قبل المعلنين والأكاديميين على حد سواء (سألت Facebook إذا كان التحقيق سيؤدي إلى مزيد من التنظيم للبيانات من جانبهم ، لكنهم لم يتلقوا أي رد).

ولكن السؤال الرئيسي الآخر هو “هل نحن أفضل حالاً ، كمجتمع ، بدون فيسبوك؟”

هل ستكون هذه بداية النهاية لحراك زوكربيرج الاجتماعي؟

التبديل

على هذا الصعيد ، لا يمكن أن يأتي التقرير في وقت أسوأ للشركة.

لقد أشارت تقارير مختلفة بالفعل إلى أن استخدام Facebook في انخفاض للمرة الأولى على الإطلاق ، مع تحول النظام الأساسي إلى إجراءات جديدة جذرية لمحاولة تعزيز التفاعل والحفاظ على المستخدمين في الموقع.

وستمنح هذه المخاوف الجديدة للمستخدمين سبباً إضافياً لإعادة تقييم عاداتهم على موقع Facebook – إذا كان الناس يقضون المزيد من الوقت في قنوات الرسائل الخاصة لتجنب المشاركة العامة ، فإن آخر الإكتشافات لن تساعد إلا على زيادة هذه الحركة.

وبالطبع ، فإن شركة فيسبوك لا تخسر إلى حد كبير ، حيث تواصل المشاركة على منصاتها المختلفة (ماسنجر ، واتس آب و Instagram) في الزيادة. ومع ذلك ، فإن المنصة الرئيسية الخاصة بهم هي المكان الذي يحققون فيه أكبر قدر من المال ، حيث يتم تحسين نظامهم الإعلاني الأمثل ، وحيث لا تزال معظم الإمكانات قائمة.

لا يزال بإمكان Facebook أيضًا جمع البيانات من هذه القنوات أيضًا ، ولكن بدون إعلانات تدخلية ، لا يمكنهم استثمارها بنفس الطريقة ، مما يجعل هذه التطبيقات تبدو أقل مخاطرة من وجهة النظر الإدراكية.

من الممكن أن يكون هذا الجدل الأخير هو الضرر الدائم لعلامة Facebook ، ويؤدي إلى إعادة التركيز على تلك التطبيقات الأخرى إلى الأمام – وهذا يمكن أن يغير بشكل جذري من طبيعة وسائل الإعلام الاجتماعية.

ولكن مرة أخرى ، إذا أظهر لنا التاريخ شيئًا ، فإن البشر معتادون – في جميع الاحتمالات ، لن يغير الناس عاداتهم في وسائل التواصل الاجتماعي ما لم يجبروا على ذلك. إذا كان فيس بوك يخضع لمزيد من التدقيق والتنظيم ، فإن ذلك يمكن أن يشهد تحولاً في الصناعة على نطاق واسع ، وهذا يبدو السيناريو الأكثر احتمالاً ، على عكس المستخدمين الذين يغادرون بأعداد كبيرة.

لكن من المؤكد أن الأمر يبدو وكأن الإحساس العام يتحول إلى حد ما. حيث يمكن أن يكون هناك تأثير كبير بشكل خاص في أوساط المستخدمين الأصغر سنا – في حين أن معظم البالغين لديهم روتين اجتماعي في الوقت الحالي ، فإن المستخدمين الأصغر سنًا لا يحصلون عليه ، وقد لا يتطلعون إلى تبني Facebook بسهولة ، نظرًا للخلاف.

يبدو من السابق لأوانه بشكل لا يصدق أن نتوقع وفاة منصة حققت عائدات تبلغ 40 مليار دولار في عام 2017. لكنها تبدو مختلفة هذه المرة. الأسئلة صاخبة جدا لتجاهلها.

وكما لاحظنا ، قد يكون فيس بوك قادراً على مناورة حقل الألغام ورؤية الأشياء تعود إلى طبيعتها ، لكن التحولات الإدراكية تبدو كبيرة.

ستضطر الشركة إلى شرح نفسها ، ما وراء التحقيق الذي أعلنت عنه في إساءة استخدام البيانات من قبل Cambridge Analytica ، وستكون الإجابات التي يقدمها ضرورية.

هذا الجدل الجديد سيؤذي ، بلا شك ، لكن كم من الألم الذي يشعر به زوك وشركته سوف يكون مرتبطا بمدى قدرتهما على الاستجابة لهدوء القلق المتزايد.

المصدر: https://www.socialmediatoday.com

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn
Pinterest